إنقاذ الأعمال: الجزء الثالث

  من الشائع تعريف العلامات التجارية من خلال سماتها. إنها تروق للمستهلك بمجموعة معينة من الخصائص التي تتوافق تقريبا مع الشخصية. تم توضيح ذلك بشكل أفضل في سلسلة الإعلانات المعروفة بسطرها الأول ، " أنا ماك. وأنا جهاز كمبيوتر ". مثلما تمتلك العلامات التجارية شخصيات ، فإن الشركات لديها الحمض النووي للشركة. ماذا يعني ذلك؟ الحمض النووي للشركة هو تلخيص لما يجيدونه، ولكنه أيضا أكثر من ذلك. يغطي تسلسل الحمض النووي كيفية استجابة شركتك للمعلومات الجديدة ، وكيف تتعامل مع نقل المعرفة ، وكيف تجمع الأفكار ، وكيف تقوم بمواءمة العمال حول هدف المهمة ، وكيف تنشئ مدرجا لدعم الابتكار ، وما تخبرك به شهيتك للمخاطرة ، وآمال وتطلعات الفريق التنفيذي ، والتوازن في محفظة الابتكار الخاصة بك بين الابتكارات التدريجية والجذرية. عرض القيمة هو تعبير عن الحمض النووي الخاص بك ، ولكن يمكن أن تتغير مقترحات القيمة. يكمن عرض القيمة الأمثل في الوقت الحالي عند تقاطع أفضل عرض خارجي وقدرات التسويق الأكثر فعالية داخليا. لقد قمنا بتحليل بيانات من أكثر من 5,000 مؤسسة في 105 دول وعزل مجموعة من الشركات التي سجلت نموا مضاعفا على أساس سنوي على مدى ثلاث سنوات متتالية على الأقل. أحد العوامل التي يتشاركها قادة السوق هؤلاء هو التركيز على الحمض النووي. يناقش المديرون في هذه الشركات بانتظام ويحللون الحمض النووي الخاص بهم من حيث الكفاءات التي يتفوق فيها الموظفون حقا. يقارنون أنفسهم بالمنافسة لمعرفة ما يميز عرض القيمة الخاص بهم ، ويتجاوزون بكثير استطلاعات وتقييمات رضا العملاء التقليدية. تندرج بعض العلامات التجارية الأكثر شهرة ونجاحا في العالم في هذه الفئة ، بما في ذلك IBM و Google و Volvo و 3M. في الطرف الآخر من الطيف ، نظرنا أيضا إلى الشركات التي تتجاهل حمضها النووي وتتبع استراتيجيات السوق التي لا علاقة لها بنقاط قوتها. تميل الشركات التي لا تهتم بالحمض النووي الخاص بها إلى ارتكاب الأخطاء الأكثر شيوعا ، مثل:

• إعطاء الأولوية للأسواق الكبيرة على الأسواق الأصغر أو غير المطورة
• السماح للكفاءة بالاضمحلال إلى عدم كفاءة
• الفشل في إدارة الصراعات الداخلية ومشاكل الشرعية
• التخلف عن تفضيلات السوق المؤقتة
• التمسك بالتكنولوجيا القديمة بعد أن تغير التكنولوجيا الجديدة هيكل الصناعة
• الحفاظ على معماريات المنتجات التي تخلق حالة من الجمود في الشركة
• تطوير التكنولوجيا ولكن تفتقر إلى مسارات لتقديمها بنجاح

مثال جيد على شركة فقدت رؤية حمضها النووي ، وتكافح الآن لاستعادتها هي كوداك. لحظة كوداك الضائعة غالبا ما يشير الناس إلى كوداك على أنها شركة أفلست لأنها لم تتكيف بالسرعة الكافية مع الرقمية ، لكن هذا ليس الدرس الحقيقي. في الواقع ، طورت كوداك كاميرات رقمية في وقت مبكر من عام 1975 واحتلت بالفعل المركز الأول في مبيعات الكاميرات الرقمية في أواخر عام 2001. الدرس الحقيقي هو أن كوداك ضلت طريقها لأنهم لم يفهموا ما كان الناس يشترونه. كانوا يعتقدون أن عملائهم كانوا يشترون المواد الكيميائية وخراطيش نفث الحبر وبرامج سير العمل. كان عملاؤهم يشترون الذكريات بالفعل. ربما كانوا قد فهموا أنه إذا كان دون دريبر من Mad Men موجودا لتقديم المشورة لكوداك كما فعل مع فكرة "الدائري". في الواقع ، لم تكن منافسة كوداك لالتقاط الذاكرة شركات كاميرات أو طابعات أخرى ، ولكنها مفاهيم جديدة تماما مثل وسائل التواصل الاجتماعي. عندما كانت لا تزال مربحة ، لم تسأل كوداك نفسها ما الذي تجيده حقا وتكتشف حمضها النووي ، ولكن بدلا من ذلك ، ذهبت إلى السنت الأخير من ما بعد البيع لتطوير الصور. لقد كانوا بالفعل خبراء في التنمية، لكن العالم قد مضى قدما. كانت كوداك تدار من خلال الحقائق المعروفة وتم ربط أنظمة الحوافز الخاصة بها بإجمالي الهوامش والأرباح بدلا من الابتكار. توضح كوداك المفارقة المتمثلة في أنها كانت أكبر من أن تفشل ، ولكن ليس بسبب قيمتها السوقية وربحيتها ولكن بسبب حمضها النووي السابق للابتكار والمخاطرة والبناء من أجل المستقبل. من المفارقات أن الشركات التي لديها موارد قوية وإدارة نقدية ذكية في وضع أفضل لتحمل المخاطر في أن تكون مبتكرة ، ولكنها لا تميل إلى ذلك لأنها ليست مضطرة لذلك. توضح كوداك إلى أين يؤدي هذا الطريق. الآن دعونا نلقي نظرة على لقطة لمبتكر وجد الحمض النووي الخاص به قبل فوات الأوان. تستخدم Harley-Davidson الحمض النووي الخاص بها لبدء الإيرادات في عام 1903 ، عندما كان رعاة البقر لا يزالون يحكمون الغرب الأمريكي ، انضم ويليام هارلي وصديقه آرثر ديفيدسون إلى ربط محرك سيارة ضخم على دراجة وولدت شركة هارلي ديفيدسون. منذ ذلك الحين ، قاموا بتصنيع دراجات نارية كبيرة وصاخبة ومرعبة ، ونجت الشركة من العديد من الصعود والهبوط جنبا إلى جنب مع اختلافات لا حصر لها في قيم المجتمع. كانت إحدى الفترتين خلال الثمانينيات هي الأقرب إلى القضاء عليها تماما. تحطمت موجة من الدراجات النارية الأرخص والأسرع والأكثر سخونة من اليابان على الشواطئ الأمريكية. أبقت هارلي ديفيدسون نفسها واقفة على قدميها وعادت إلى الحياة عندما اكتشفت أنها لا تبيع الدراجات النارية بعد كل شيء. ما يبيعونه في الواقع هو مجموعة فرعية خاصة من الأحلام. علاوة على هذه الأحلام ، قاموا ببناء مجتمع من الدراجين الذين شعروا بالارتباط العاطفي بالحمض النووي للشركة.

وقال جون راسل، العضو المنتدب لشركة هارلي ديفيدسون أوروبا: "تبيع هارلي ديفيدسون للمحاسبين البالغين من العمر 43 عاما القدرة على ارتداء الملابس الجلدية والركوب عبر البلدات الصغيرة وجعل الناس يخافون منهم".

هذا هو الحمض النووي لشركة Harley-Davidson وقد خدمهم جيدا على مر العقود مع تغير الأذواق والتقنيات. في عام 2019 ، يواجهون صعوبات في التكيف مع عالم الدراجات النارية الكهربائية ، لكن الأحلام التي تنشط قاعدة عملائهم لا تزال صالحة. المستقبل فقط هو الذي سيخبرنا بما سيأتي بعد ذلك من مصنع أحلامهم. من الممكن تماما ألا يكون ما يبنونه في المستقبل دراجات نارية. كيف تكتشف الحمض النووي الخاص بك (وماذا يمكنك أن تفعل به؟) قم بتقييم وقياس كفاءات موظفيك وقدرات فرقك. انظر إلى الاتصال بين الفرق الذي يخلق إمكانات إضافية. قم بإجراء اختبار عباد الشمس لمن هم عملاؤك المثاليون وما يريدونه منك بالفعل. هذه هي الطريقة التي تكتشف بها ما تبيعه بالفعل لأفضل عملائك. يعلمك الحمض النووي الخاص بك بكيفية البقاء على صلة مع تغير الظروف. لا تتفاجأ إذا كان الحمض النووي الخاص بك لا يتماشى مع ما كنت تعتقد أنه ، أو ما تقدمه للسوق حاليا. لن تتمكن أبدا من الابتكار بطريقة تتعارض مع الحمض النووي الفريد لشركتك. لن تسمح الثقافة التنظيمية داخل شركتك بعيش ابتكارات من هذا القبيل. لقد رأيت ذلك يحدث عدة مرات على مر السنين. تتفاعل المنظمات بطريقة بيولوجية تقريبا مع الابتكار حيث لا يوجد تطابق الأنسجة. الجسم يرفضه. تهاجم الأجسام المضادة للشركات الابتكار وتدمره فقط. يبحث المبتكرون الناجحون في حمضهم النووي ، ثم يستخدمون هذه المعرفة لنشر الابتكارات مع أفضل فرصة لتبني السوق. تساعدك هذه الإستراتيجية على تحديد منحنى S التالي والقفز إليه حيث يمكن لعملك أن يزدهر مرة أخرى. لا يمكنك متابعة طريقك إلى المقدمة ولا يمكنك بناء عمل تجاري بناء على نموذج أي شخص آخر. لن ينجح ذلك لأن ملف تعريف المهارة لشركتك فريد من نوعه مثل بصمة إصبعك. كل ما تفعله بشكل أفضل يتم ترميزه في الحمض النووي لعملك. لا يمكنك الابتكار باستخدام الحمض النووي لأي شخص آخر. يجب أن تعرف من أنت قبل أن تتمكن من معرفة ما يمكنك القيام به للسوق والعالم وراءه. حتى لو كنت لا تعرف من أنت ، فإن الأجسام المضادة لشركتك تفعل ذلك وستحمي هويتها ، حتى لو قتلت الشركة. لقد رأيت أنا وفريقي ذلك عدة مرات. بقدر ما يصعب على الناس التغيير ، إلا أنه من الصعب على المنظمات التغيير. إنه ممكن وقد رأيته يحدث ، ولكن ليس بدون مشروع تحول منظم وقدر كبير من الدعم من قادة الشركة. ما هو الحمض النووي لشركتك؟ اتصل ب Innovation360 للحصول على تقييم مجاني عبر الإنترنت ويمكنك بدء عملية الاكتشاف اليوم. أتمنى لكم جميعا صيفا رائعا! ماغنوس بنكر د. اقرأ الجزء الأول هنا. اقرأ الجزء الثاني هنا