Salvataggio aziendale: Parte III

  È comune definire i marchi in base alle loro caratteristiche. Si rivolgono al consumatore con un certo insieme di caratteristiche che corrispondono all'incirca a una personalità. Questo è stato meglio illustrato nella serie di annunci conosciuti con la loro prima riga, " Sono un Mac. E io sono un PC". Proprio come i marchi hanno personalità, le aziende hanno il DNA aziendale. Cosa significa? Il DNA di un'azienda è la somma di ciò in cui è veramente brava, ma è anche molto di più. La sequenza del DNA copre il modo in cui la tua azienda risponde alle nuove informazioni, come gestisci il trasferimento delle conoscenze, come raggruppi le idee, come allinei i lavoratori attorno a un obiettivo di missione, come crei una passerella per supportare l'innovazione, cosa ti dice la tua propensione al rischio, le speranze e le aspirazioni del team esecutivo e l'equilibrio nel tuo portafoglio di innovazione tra innovazioni incrementali e radicali. La proposta di valore è un'espressione del tuo DNA, ma le proposte di valore possono cambiare. La vostra proposta di valore ottimale al momento si trova all'intersezione tra la migliore offerta esterna e le capacità di marketing più efficaci all'interno. Abbiamo analizzato i dati di oltre 5.000 organizzazioni in 105 paesi e isolato un gruppo di aziende che hanno registrato una crescita a due cifre anno su anno per almeno tre anni consecutivi. Un fattore condiviso da questi leader di mercato è il DNA Focus. I manager di queste aziende discutono e analizzano regolarmente il proprio DNA in termini di competenze in cui i dipendenti eccellono davvero. Si confrontano con la concorrenza per vedere cosa differenzia la loro proposta di valore, andando ben oltre i tradizionali sondaggi e valutazioni sulla soddisfazione dei clienti. Alcuni dei marchi più riconosciuti e di successo al mondo rientrano in questa categoria, tra cui IBM, Google, Volvo e 3M. All'altra estremità dello spettro, abbiamo anche esaminato le aziende che ignorano il loro DNA e perseguono strategie di mercato non correlate ai loro punti di forza. Le aziende che non prestano attenzione al proprio DNA tendono a commettere gli errori più comuni, come ad esempio:

• Dare priorità ai grandi mercati rispetto a quelli più piccoli o non sviluppati
• Permettere che la competenza si trasformi in incompetenza
• Incapacità di gestire i conflitti interni e i problemi di legittimità
• Dietro le preferenze temporanee del mercato
• Aggrapparsi alla vecchia tecnologia dopo che la nuova tecnologia ha cambiato la struttura del settore
• Preservare le architetture di prodotto che creano deadlock nell'azienda
• Sviluppare la tecnologia, ma mancare di percorsi per introdurla con successo

Un buon esempio di un'azienda che ha perso di vista il proprio DNA e ora sta lottando per rivendicarlo è Kodak. L'attimo perso di Kodak Spesso ci si riferisce a Kodak come a un'azienda fallita perché non si è adattata abbastanza velocemente al digitale, ma questa non è la vera lezione. In effetti, Kodak ha sviluppato fotocamere digitali già nel 1975 e ha mantenuto il primo posto nelle vendite di fotocamere digitali fino al 2001. La vera lezione è che Kodak ha perso la strada perché non capiva cosa comprava la gente. Pensavano che i loro clienti stessero acquistando prodotti chimici, cartucce a getto d'inchiostro e software per il flusso di lavoro. I loro clienti stavano effettivamente acquistando ricordi. Avrebbero potuto capirlo se Don Draper di Mad Men fosse stato lì a consigliare Kodak come ha fatto con l'idea del "carosello". In realtà, la concorrenza di Kodak per l'acquisizione della memoria non era costituita da altre aziende produttrici di fotocamere o stampanti, ma da concetti completamente nuovi come i social media. Quando era ancora redditizia, Kodak non si è chiesta in cosa fosse veramente brava e ha scoperto il suo DNA, ma ha invece puntato all'ultimo centesimo dell'aftermarket per lo sviluppo fotografico. Erano davvero esperti di sviluppo, ma il mondo era andato avanti. Kodak era gestita dai fatti noti e i loro sistemi di incentivazione erano legati ai margini lordi e ai profitti invece che all'innovazione. Kodak illustra il paradosso di essere troppo grande per fallire, ma non a causa della sua capitalizzazione di mercato e della sua redditività, ma a causa del suo precedente DNA di innovazione, assunzione di rischi e costruzione per il futuro. È ironico che le aziende con risorse solide e una gestione intelligente della liquidità siano in una posizione migliore per correre rischi nell'essere innovative, ma tendono a non farlo perché non sono obbligate a farlo. Kodak dimostra dove porta questa strada. Ora diamo un'occhiata all'istantanea di un innovatore che ha trovato il proprio DNA prima che fosse troppo tardi. Harley-Davidson usa il suo DNA per rilanciare le entrate Nel 1903, quando i cowboy governavano ancora il West americano, William Harley e il suo amico Arthur Davidson unirono le forze per legare un enorme motore automobilistico a una bicicletta e nacque l'azienda Harley-Davidson. Da allora, hanno prodotto motociclette grandi, rumorose e terrificanti, e l'azienda è sopravvissuta a molti alti e bassi insieme a innumerevoli variazioni nei valori della società. Un periodo durante gli anni '80 è stato quello in cui si è avvicinato di più a spazzarli via completamente. Un'ondata di motociclette più economiche, più veloci e più colorate provenienti dal Giappone si è schiantata sulle coste americane. Harley-Davidson si è tenuta a galla e ha ruggito di nuovo in vita quando ha scoperto che dopotutto non vende motociclette. Ciò che vendono in realtà è un sottoinsieme speciale dei sogni. Oltre a questi sogni, hanno costruito una comunità di motociclisti che si sentivano emotivamente legati al DNA dell'azienda.

John Russell, amministratore delegato di Harley-Davidson Europe, ha dichiarato: "Harley-Davidson vende a contabili di 43 anni la possibilità di vestirsi in pelle, attraversare piccole città e avere paura della gente".

Questo è il DNA di Harley-Davidson e li ha serviti molto bene nel corso dei decenni man mano che i gusti e le tecnologie cambiavano. Nel 2019 stanno incontrando difficoltà nell'adattarsi a un mondo di moto elettriche, ma i sogni che danno energia alla loro base di clienti sono ancora validi. Solo il futuro dirà cosa accadrà dopo dalla fabbrica dei loro sogni. È del tutto possibile che ciò che costruiranno in futuro non saranno nemmeno motociclette. Come si fa a scoprire il proprio DNA (e cosa si può fare con esso?) Valuta e misura le competenze dei tuoi dipendenti e le capacità dei tuoi team. Osserva la connettività tra i team che crea funzionalità aggiuntive. Conduci una cartina di tornasole su chi sono i tuoi clienti ideali e cosa vogliono effettivamente da te. È così che scopri cos'è che stai effettivamente vendendo ai tuoi migliori clienti. Il tuo DNA ti informa su come rimanere rilevante quando le condizioni cambiano. Non sorprenderti se il tuo DNA non è in linea con quello che pensavi che fosse, o con quello che offri attualmente al mercato. Non sarai mai in grado di innovare in un modo che sia in conflitto con il DNA unico della tua azienda. La cultura organizzativa all'interno della tua azienda non permetterà a innovazioni di questo tipo di vivere. L'ho visto succedere molte, molte volte nel corso degli anni. Le organizzazioni reagiscono in modo quasi biologico all'innovazione dove non c'è corrispondenza tra i tessuti. Il corpo lo rifiuta. Gli anticorpi aziendali attaccano l'innovazione e la distruggono. Gli innovatori di successo studiano il loro DNA, quindi utilizzano tale conoscenza per implementare le innovazioni con le migliori possibilità di adozione sul mercato. Questa strategia ti aiuta a individuare e saltare alla prossima curva a S in cui la tua attività può prosperare di nuovo. Non puoi seguire la tua strada verso il fronte e non puoi costruire un business basato sul modello di qualcun altro. Non funzionerà perché il profilo di competenza della tua azienda è unico come la tua impronta digitale. Qualunque cosa tu sappia fare meglio è codificata nel DNA della tua azienda. Non si può innovare usando il DNA di qualcun altro. Devi sapere chi sei prima che sia possibile sapere cosa puoi fare per il mercato e per il mondo al di là di esso. Anche se non sai chi sei, gli anticorpi della tua azienda lo sanno e proteggeranno la loro identità, anche se questo uccide l'azienda. Io e il mio team l'abbiamo visto molte volte. Per quanto sia difficile per le persone cambiare, è ancora più difficile per le organizzazioni cambiare. È possibile e l'ho visto accadere, ma non senza un progetto di trasformazione strutturato e un grande supporto da parte dei leader aziendali. Qual è il DNA della tua azienda? Contatta Innovation360 per una valutazione online gratuita e puoi iniziare il processo di scoperta oggi stesso. Auguro a tutti voi una fantastica estate! Magnus Penker DS. Leggi la Parte I qui. Leggi la Parte II qui