Unternehmensrettung: Teil III

  Es ist üblich, Marken nach ihren Merkmalen zu definieren. Sie sprechen den Verbraucher mit bestimmten Merkmalen an, die in etwa einer Persönlichkeit entsprechen. Dies wurde am besten in der Reihe von Anzeigen veranschaulicht, die durch ihre erste Zeile bekannt sind: " Ich bin ein Mac. Und ich bin ein PC." So wie Marken Persönlichkeiten haben, haben Unternehmen eine Unternehmens-DNA. Was bedeutet das? Die DNA eines Unternehmens ist eine Zusammenfassung dessen, worin es wirklich gut ist, aber es ist auch mehr als das. Die DNA-Sequenz umfasst, wie Ihr Unternehmen auf neue Informationen reagiert, wie Sie mit Wissenstransfer umgehen, wie Sie Ideen clustern, wie Sie Mitarbeiter auf ein Missionsziel ausrichten, wie Sie eine Startbahn zur Unterstützung von Innovationen schaffen, was Ihre Risikobereitschaft Ihnen sagt, die Hoffnungen und Bestrebungen des Führungsteams und das Gleichgewicht in Ihrem Innovationsportfolio zwischen inkrementellen und radikalen Innovationen. Das Wertversprechen ist ein Ausdruck Ihrer DNA, aber Wertversprechen können sich ändern. Ihr optimales Wertversprechen liegt im Moment an der Schnittstelle zwischen dem besten Angebot extern und den effektivsten Marketingfähigkeiten intern. Wir haben Daten von mehr als 5.000 Unternehmen in 105 Ländern analysiert und eine Gruppe von Unternehmen isoliert, die in mindestens drei aufeinanderfolgenden Jahren ein zweistelliges Wachstum im Vergleich zum Vorjahr verzeichnet haben. Ein Faktor, den diese Marktführer gemeinsam haben, ist der DNA-Fokus. Die Führungskräfte in diesen Unternehmen diskutieren und analysieren regelmäßig ihre eigene DNA in Bezug auf die Kompetenzen, in denen sich die Mitarbeiter wirklich auszeichnen. Sie vergleichen sich mit der Konkurrenz, um zu sehen, was ihr Wertversprechen unterscheidet, das weit über traditionelle Umfragen und Bewertungen zur Kundenzufriedenheit hinausgeht. Einige der bekanntesten und erfolgreichsten Marken der Welt fallen in diese Kategorie, darunter IBM, Google, Volvo und 3M. Am anderen Ende des Spektrums haben wir uns auch Unternehmen angesehen, die ihre DNA ignorieren und Marktstrategien verfolgen, die nichts mit ihren Stärken zu tun haben. Unternehmen, die nicht auf ihre DNA achten, neigen dazu, die häufigsten Fehler zu machen, wie zum Beispiel:
  • Priorisierung großer Märkte gegenüber kleineren oder unentwickelten Märkten
  • Kompetenz in Inkompetenz verfallen lassen
  • Versäumnisse bei der Bewältigung interner Konflikte und Legitimationsprobleme
  • Vorübergehende Marktpräferenzen hinken
  • Festhalten an alter Technologie, nachdem neue Technologie die Branchenstruktur verändert hat
  • Erhalt von Produktarchitekturen, die zu Deadlocks im Unternehmen führen
  • Entwicklung der Technologie, aber es fehlen Wege für eine erfolgreiche Einführung
Ein gutes Beispiel für ein Unternehmen, das seine DNA aus den Augen verloren hat und nun darum kämpft, sie zurückzugewinnen, ist Kodak. Kodaks verpasster Moment Kodak wird oft als ein Unternehmen bezeichnet, das pleite ging, weil es sich nicht schnell genug an die Digitalisierung angepasst hat, aber das ist nicht die wahre Lektion. Tatsächlich entwickelte Kodak bereits 1975 Digitalkameras und war noch 2001 die Nummer 1 bei den Verkäufen von Digitalkameras. Die eigentliche Lektion ist, dass Kodak vom Weg abgekommen ist, weil sie nicht verstanden haben, was die Leute kaufen. Sie dachten, ihre Kunden kauften Chemikalien, Tintenpatronen und Workflow-Software. Ihre Kunden kauften tatsächlich Erinnerungen. Sie hätten das vielleicht verstanden, wenn Don Draper von Mad Men da gewesen wäre, um Kodak zu beraten, wie er es mit der "Karussell"-Idee getan hat. In Wirklichkeit bestand Kodaks Konkurrenz für Memory Capture nicht aus anderen Kamera- oder Druckerherstellern, sondern aus völlig neuen Konzepten wie Social Media. Als Kodak noch profitabel war, fragte es sich nicht, was es wirklich gut konnte und entdeckte seine DNA, sondern ging auf den letzten Cent des Aftermarkets für die Fotoentwicklung ein. Sie waren in der Tat Experten in der Entwicklung, aber die Welt hatte sich weiterentwickelt. Kodak wurde nach den bekannten Fakten geführt, und ihre Anreizsysteme waren an Bruttomargen und Gewinne statt an Innovation gekoppelt. Kodak veranschaulicht das Paradoxon, dass sie zu groß waren, um zu scheitern, aber nicht wegen ihrer Marktkapitalisierung und Rentabilität, sondern aufgrund ihrer früheren DNA von Innovation, Risikobereitschaft und Aufbau für die Zukunft. Es entbehrt nicht einer gewissen Ironie, dass Unternehmen mit soliden Ressourcen und intelligentem Cash-Management besser positioniert sind, um Risiken einzugehen, um innovativ zu sein, dies aber in der Regel nicht tun, weil sie es nicht müssen. Kodak zeigt, wohin dieser Weg führt. Schauen wir uns nun die Momentaufnahme eines Innovators an, der seine DNA gefunden hat, bevor es zu spät war. Harley-Davidson nutzt seine DNA, um den Umsatz anzukurbeln Im Jahr 1903, als noch Cowboys den amerikanischen Westen regierten, schlossen sich William Harley und sein Freund Arthur Davidson zusammen, um einen massiven Automotor auf ein Fahrrad zu schnallen, und die Firma Harley-Davidson war geboren. Seitdem haben sie große, laute und furchterregende Motorräder hergestellt, und das Unternehmen hat viele Höhen und Tiefen sowie unzählige Unterschiede in den gesellschaftlichen Werten überlebt. Eine Periode in den 1980er Jahren kam der vollständigen Auslöschung am nächsten. Eine Flutwelle von billigeren, schnelleren und farbenfroheren Motorrädern aus Japan stürzte auf die amerikanische Küste. Harley-Davidson hielt sich über Wasser und erwachte wieder zum Leben, als sie feststellten, dass sie doch keine Motorräder verkaufen. Was sie tatsächlich verkaufen, ist eine spezielle Untergruppe von Träumen. Zusätzlich zu diesen Träumen bauten sie eine Gemeinschaft von Fahrern auf, die sich emotional mit der DNA des Unternehmens verbunden fühlten.
John Russell, Geschäftsführer von Harley-Davidson Europe, sagte: "Harley-Davidson verkauft 43-jährigen Buchhaltern die Möglichkeit, sich in Leder zu kleiden, durch kleine Städte zu fahren und die Leute vor ihnen fürchten zu lassen."
Dies ist die DNA von Harley-Davidson und hat dem Unternehmen im Laufe der Jahrzehnte sehr gute Dienste geleistet, als sich Geschmäcker und Technologien änderten. Im Jahr 2019 stehen sie vor Schwierigkeiten, sich an die Welt der Elektromotorräder anzupassen, aber die Träume, die ihren Kundenstamm antreiben, sind immer noch gültig. Erst die Zukunft wird zeigen, was als nächstes aus ihrer Traumfabrik kommt. Es ist durchaus möglich, dass das, was sie in Zukunft bauen, nicht einmal Motorräder sein werden. Wie entdeckt man seine eigene DNA (und was kann man damit machen?) Bewerten und messen Sie die Kompetenzen Ihrer Mitarbeiter und die Fähigkeiten Ihrer Teams. Schauen Sie sich die Konnektivität zwischen Teams an, die zusätzliche Funktionen schafft. Führen Sie einen Lackmustest durch, wer Ihre idealen Kunden sind und was sie tatsächlich von Ihnen wollen. So finden Sie heraus, was Sie tatsächlich an Ihre besten Kunden verkaufen. Ihre DNA informiert Sie, wie Sie relevant bleiben, wenn sich die Bedingungen ändern. Seien Sie nicht überrascht, wenn Ihre DNA nicht mit dem übereinstimmt, was Sie dachten, oder was Sie derzeit auf dem Markt anbieten. Sie werden nie in der Lage sein, auf eine Weise zu innovieren, die im Widerspruch zu Ihrer einzigartigen Unternehmens-DNA steht. Die Organisationskultur in Ihrem Unternehmen lässt solche Innovationen nicht zu. Ich habe es im Laufe der Jahre viele, viele Male gesehen. Organisationen reagieren auf fast biologische Weise auf Innovationen, bei denen es keine Gewebeübereinstimmung gibt. Der Körper lehnt es ab. Die Antikörper der Konzerne greifen die Innovation an und zerstören sie einfach. Erfolgreiche Innovatoren erforschen ihre DNA und nutzen dieses Wissen, um Innovationen mit den besten Chancen auf Marktakzeptanz einzusetzen. Diese Strategie hilft Ihnen, die nächste S-Kurve zu lokalisieren und zu erreichen, in der Ihr Unternehmen wieder florieren kann. Sie können nicht Ihren Weg an die Spitze gehen und Sie können kein Geschäft aufbauen, das auf dem Modell eines anderen basiert. Es wird nicht funktionieren, weil das Skill-Profil Ihres Unternehmens so einzigartig ist wie Ihr Fingerabdruck. Was auch immer Sie am besten können, ist in Ihrer Geschäfts-DNA kodiert. Man kann nicht mit der DNA anderer innovativ sein. Sie müssen wissen, wer Sie sind, bevor es möglich ist zu wissen, was Sie für den Markt und die Welt darüber hinaus tun können. Selbst wenn Sie nicht wissen, wer Sie sind, wissen es die Antikörper Ihres Unternehmens und sie werden ihre eigene Identität schützen, auch wenn dies das Geschäft tötet. Mein Team und ich haben es schon oft gesehen. So schwer es für Menschen ist, sich zu verändern, so schwer ist es für Organisationen, sich zu verändern. Es ist möglich und ich habe es gesehen, aber nicht ohne ein strukturiertes Transformationsprojekt und viel Unterstützung von der Unternehmensleitung. Was ist Ihre Unternehmens-DNA? Wenden Sie sich an Innovation360 , um eine kostenlose Online-Bewertung zu erhalten, und beginnen Sie noch heute mit dem Entdeckungsprozess. Ich wünsche euch allen einen fantastischen Sommer! Magnus Penker DS. Lesen Sie Teil I hier. Lesen Sie hier Teil II