Rescate Empresarial: Parte III

  Es común definir las marcas por sus rasgos. Atraen al consumidor con un cierto conjunto de características que corresponden aproximadamente a una personalidad. Esto se ilustró mejor en la serie de anuncios conocidos por su primera línea, " Soy un Mac. Y yo soy un PC". Al igual que las marcas tienen personalidades, las empresas tienen el ADN de la empresa. ¿Qué significa eso? El ADN de una empresa es una suma de lo que realmente se les da bien, pero también es más que eso. La secuencia de ADN cubre cómo su empresa responde a la nueva información, cómo maneja la transferencia de conocimientos, cómo agrupa ideas, cómo alinea a los trabajadores en torno a un objetivo de misión, cómo crea una pista para apoyar la innovación, qué le dice su apetito por el riesgo, las esperanzas y aspiraciones del equipo ejecutivo y el equilibrio en su cartera de innovación entre innovaciones incrementales y radicales. La propuesta de valor es una expresión de tu ADN, pero las propuestas de valor pueden cambiar. Su propuesta de valor óptima en este momento se encuentra en la intersección de la mejor oferta externa y las capacidades de marketing más efectivas internamente. Hemos analizado datos de más de 5.000 organizaciones en 105 países y hemos aislado a un grupo de empresas que registraron un crecimiento interanual de dos dígitos durante al menos tres años consecutivos. Un factor compartido por estos líderes del mercado es un enfoque de ADN. Los gerentes de estas empresas discuten y analizan regularmente su propio ADN en términos de las competencias en las que los empleados realmente sobresalen. Se comparan con la competencia para ver qué diferencia su propuesta de valor, yendo mucho más allá de las tradicionales encuestas y evaluaciones de satisfacción del cliente. Algunas de las marcas más reconocidas y exitosas del mundo entran en esta categoría, como IBM, Google, Volvo y 3M. En el otro extremo del espectro, también hemos analizado empresas que ignoran su ADN y persiguen estrategias de mercado no relacionadas con sus fortalezas. Las empresas que no prestan atención a su ADN suelen cometer los errores más comunes, como:

• Priorizar los mercados grandes sobre los más pequeños o subdesarrollados
• Permitir que la competencia decaiga en incompetencia
• Incapacidad para gestionar los conflictos internos y los problemas de legitimidad
• A la zaga de las preferencias temporales del mercado
• Aferrarse a la vieja tecnología después de que la nueva tecnología cambie la estructura de la industria
• Preservar las arquitecturas de productos que crean interbloqueos en la empresa
• Desarrollo de tecnología, pero falta de vías para introducirla con éxito

Un buen ejemplo de una empresa que perdió de vista su ADN y ahora lucha por recuperarlo es Kodak. El momento perdido de Kodak La gente a menudo se refiere a Kodak como una empresa que quebró porque no se adaptó lo suficientemente rápido a lo digital, pero esa no es la verdadera lección. De hecho, Kodak desarrolló cámaras digitales ya en 1975 y en realidad ocupó el puesto número 1 en ventas de cámaras digitales hasta 2001. La verdadera lección es que Kodak perdió el rumbo porque no entendió lo que la gente estaba comprando. Pensaban que sus clientes compraban productos químicos, cartuchos de inyección de tinta y software de flujo de trabajo. Sus clientes en realidad estaban comprando recuerdos. Podrían haberlo entendido si Don Draper de Mad Men hubiera estado allí para asesorar a Kodak como lo hizo con la idea del "carrusel". En realidad, la competencia de Kodak para la captura de memoria no eran otras compañías de cámaras o impresoras, sino conceptos completamente nuevos como las redes sociales. Cuando todavía era rentable, Kodak no se preguntó en qué era realmente buena y descubrió su ADN, sino que optó por el último céntimo del mercado de repuestos de revelado fotográfico. De hecho, eran expertos en desarrollo, pero el mundo había avanzado. Kodak se dirigía según los hechos conocidos y sus sistemas de incentivos estaban vinculados a los márgenes brutos y a los beneficios en lugar de a la innovación. Kodak ilustra la paradoja de que eran demasiado grandes para quebrar, pero no por su capitalización de mercado y rentabilidad, sino por su ADN anterior de innovar, asumir riesgos y construir para el futuro. Es irónico que las empresas con recursos sólidos y una gestión inteligente del efectivo estén mejor posicionadas para asumir riesgos de ser innovadoras, pero tienden a no hacerlo porque no tienen que hacerlo. Kodak demuestra a dónde conduce ese camino. Ahora veamos la instantánea de un innovador que encontró su ADN antes de que fuera demasiado tarde. Harley-Davidson usa su ADN para impulsar sus ingresos En 1903, cuando los vaqueros aún gobernaban el oeste americano, William Harley y su amigo Arthur Davidson unieron fuerzas para atar un enorme motor de automóvil a una bicicleta y nació la compañía Harley-Davidson. Desde entonces, han fabricado motocicletas grandes, ruidosas y aterradoras, y la compañía ha sobrevivido a muchos altibajos junto con innumerables variaciones en los valores de la sociedad. Un período durante la década de 1980 fue el que más cerca estuvo de eliminarlos por completo. Una ola de motocicletas japonesas más baratas, rápidas y coloridas se estrelló en las costas estadounidenses. Harley-Davidson se mantuvo a flote y volvió a la vida cuando descubrieron que, después de todo, no vendían motocicletas. Lo que realmente venden es un subconjunto especial de sueños. Además de esos sueños, construyeron una comunidad de ciclistas que se sentían emocionalmente conectados con el ADN de la compañía.

John Russell, director general de Harley-Davidson Europa, dijo: "Harley-Davidson vende a los contadores de 43 años la capacidad de vestirse en cuero, conducir por pueblos pequeños y hacer que la gente les tenga miedo".

Este es el ADN de Harley-Davidson y les ha servido muy bien a lo largo de las décadas a medida que cambiaban los gustos y las tecnologías. En 2019, se enfrentan a dificultades para adaptarse a un mundo de motos eléctricas, pero los sueños que energizan su base de clientes siguen siendo válidos. Solo el futuro dirá lo que vendrá después de su fábrica de sueños. Es muy posible que lo que construyan en el futuro ni siquiera sean motocicletas. ¿Cómo descubres tu propio ADN (y qué puedes hacer con él?) Evalúa y mide las competencias de tus empleados y las capacidades de tus equipos. Observe la conectividad entre equipos que crea capacidades adicionales. Realiza una prueba de fuego de quiénes son tus clientes ideales y qué es lo que realmente quieren de ti. Así es como descubres qué es lo que realmente estás vendiendo a tus mejores clientes. Tu ADN te informa cómo mantenerte relevante a medida que cambian las condiciones. No te sorprendas si tu ADN no está en línea con lo que pensabas que era, o con lo que ofreces al mercado actualmente. Nunca podrá innovar de una manera que entre en conflicto con el ADN único de su empresa. La cultura organizacional dentro de tu empresa no permitirá que innovaciones como esa perduren. Lo he visto suceder muchas, muchas veces a lo largo de los años. Las organizaciones reaccionan de una manera casi biológica a la innovación donde no hay compatibilidad de tejido. El cuerpo lo rechaza. Los anticuerpos corporativos atacan la innovación y simplemente la destruyen. Los innovadores exitosos investigan su ADN y luego utilizan ese conocimiento para implementar innovaciones con la mejor oportunidad de adopción en el mercado. Esta estrategia te ayuda a identificar y saltar a la siguiente curva en S en la que tu negocio puede prosperar de nuevo. No puedes seguir tu camino hacia el frente y no puedes construir un negocio basado en el modelo de nadie más. No funcionará porque el perfil de habilidades de su empresa es tan único como su huella dactilar. Lo que sea que hagas mejor está codificado en el ADN de tu negocio. No se puede innovar con el ADN de otra persona. Debes saber quién eres antes de que sea posible saber lo que puedes hacer por el mercado y el mundo más allá de él. Incluso si no sabes quién eres, los anticuerpos de tu empresa sí lo saben y protegerán su propia identidad, incluso si mata al negocio. Mi equipo y yo lo hemos visto muchas veces. Tan difícil como es para las personas cambiar, es aún más difícil para las organizaciones cambiar. Es posible y lo he visto suceder, pero no sin un proyecto de transformación estructurado y un gran apoyo de los líderes de la empresa. ¿Cuál es el ADN de tu empresa? Póngase en contacto con Innovation360 para obtener una evaluación en línea gratuita y podrá iniciar el proceso de descubrimiento hoy mismo. ¡Os deseo a todos un fantástico verano! Magnus Penker DS. Lea la Parte I aquí. Lea la Parte II aquí